Vieillir est un phénomène totalement naturel. Que vous le vouliez ou non, vous allez forcément en passer par là ! Cependant, cela fait quelques années que le vieillissement n’est plus aussi tabou qu’avant. Les femmes sont de plus en plus nombreuses à afficher leurs cheveux blancs et à assumer pleinement leur âge. Ce revirement de situation fait notre plus grand plaisir et le changement de communication des marques de cosmétique n’est pas innocent à cette métamorphose. Fini les jeunettes d’autrefois vantant les mérites d’une crème antirides ! L’idée n’est plus de rajeunir mais de bien vieillir.
Le modèle cosmétique du passé
Pendant bien longtemps, les marques de beauté ont fait appel à de jeunes égéries pour promouvoir leurs produits anti-âges. Nous avions alors le loisir de voir toute une panoplie de mannequins de moins de 20 ans nous vantant les mérites d’une crème antirides. Bien évidemment, nous n’étions pas dupes. Cependant, ce choix avait tendance à nous mettre un coup au moral et à placer le vieillissement des femmes au rang de tabou. Fort heureusement, l’arrivée de quelques égéries a changé la donne. Certaines femmes ont osé déclarer leur âge publiquement et sont devenus de véritables exemples. Désormais, les grandes enseignes de beauté utilisent plutôt l’image de femmes qui vieillissent bien. Si leur peau laisse apparaître quelques signes de l’âge, elles n’en demeurent pas moins charmantes. Désormais, l’heure est à l’épanouissement personnel. L’idée est de s’accepter et de véhiculer ainsi la meilleure image de vous-même.
Lorsque les femmes d’aujourd’hui assument leur âge
Dans ce contexte, de nombreuses enseignes ont décidé de faire appel à des femmes matures en guise d’égéries. L’Oréal Paris collabore notamment avec Jane Fonda, Helen Mirren et Susan Sarandon. Isabella Rossellini a été rappelée par Lancôme trente-cinq ans après ses débuts pour la marque, et Anny Duperey vient tout juste de signer un contrat chez Nivea. Désormais, les femmes n’ont plus peur de dire leur âge. Alexandra Golovanoff affiche fièrement ses 47 ans chez Lierac, au même titre que Christy Turlington et ses 49 ans pour Biotherm. Si ces femmes restent très photogéniques, elles ne font pas forcément leur âge, et ne constituent plus de la « publicité mensongère ». Elles sont plutôt considérées comme un objectif d’idéal à atteindre, ce qui représente une communication très positive.
Ce changement radical de stratégie a été particulièrement bien accueilli. Pierre Bisseuil, directeur recherche chez Peclers Paris explique : « On est passé de l’anti-âge au pro-âge, c’est-à-dire à une vision plus réaliste et authentique de l’âge et de la féminité. C’est un changement positif et optimiste ». Le message est on ne peut plus clair : il est inutile de lutter en permanence contre son âge. Mesdames, consacrer plutôt votre énergie à vieillir bien. Il s’agit d’un objectif tout aussi ambitieux mais bien plus atteignable.
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